J’ai la passion de la plongée, communiquez avec moi! (2ème partie)

Dans la première partie de cet article, j’ai présenté le fondement du marketing relationnel : envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne.

Ce postulat de base peut s’adapter parfaitement dans le cadre de l’industrie de la plongée sous-marine et notamment, si vous êtes affilié avec PADI.

En effet, le principe de formation continue mise en place par PADI permet de mettre en place un programme de marketing relationnel simple qui suit la hiérarchie bien définie des cours.

Je vais maintenant m’efforcer de vous proposer un exemple de programme facile à mettre en place et basé sur le cycle de vie d’une personne passionnée par la plongée sous-marine…

Le cycle de vie se réfère au principe qu’une relation entre un fournisseur et son client, naît (acquisition), se développe (rétention, fidélisation) et meurt.

La naissance de la relation

Dès que vous avez fait l’acquisition d’un nouveau client (ex.: une personne ayant pris un cours d’Open Water), il est bien important de collecter les informations nécessaires pour garder contact avec lui : son numéro de téléphone, son courriel et son adresse postale.

Le dossier de l’étudiant PADI est un moyen de collecter et de conserver ces informations mais il existe d’autres façons de digitaliser ce processus. Je pense notamment à des logiciels développés pour les boutiques de plongée (ex. EVE, DiveShopManager) ou des logiciels de gestion de contacts (ex.: Goldmine, ACT!). Pensez aussi qu’importe l’outil utilisé, il doit vous permettre de faire un suivi de vos clients en permettant d’enregistrer les cours qu’ils ont suivi, leurs intérêts, le matériel qu’ils ont acheté, etc.

Dans tous les cas, assurez-vous de recevoir le consentement explicite du client pour effectuer des communications marketing avec lui.

Le développement de la relation

Lorsque qu’un client est satisfait du premier cours que vous lui avait offert, vous entrez dans un mode de développement de la relation. Vous vous le retenir et le fidéliser.

Un des outils importants du développement de la relation est votre calendrier des cours et activités. Si ce dernier reflète l’approche de formation continue de PADI, vous avez alors la capacité d’appliquer la règle des 3 “B”.

Exemple pour un cours “Advanced Open Water”

• Les Bonnes personnes : tous vos clients certifiés “Open Water”
• Le Bon message : tenu d’un cours “Advanced Open Water” permettant de découvrir des lieux de plongée inaccessibles aux “Open Water”
• Le Bon moment : un mois avant la dispense du cours suivi d’un rappel deux semaines après pour les clients qui n’auraient pas manifesté d’intérêt

Assurez-vous de bien documenter les étapes de développement de chacun de vos clients. Ainsi, en reprenant l’exemple ci-dessus, mettez à jour le dossier de chaque client ayant participé au cours “Advanced Open Water Diver”. Cette rigueur vous permettra ainsi de mieux cibler vos communications pour votre prochain cours “Rescue Diver” en appliquant le même principe des 3 “B”.

La fidélisation est un aspect très important dans le développement de la relation. N’hésitez pas à offrir des réductions, des coupons de remplissage ou des “combos” de cours à vos clients pour les inciter à rester avec vous.

Et n’oubliez pas, à chaque mise à jour de votre calendrier, forcez-vous à identifier les clients qui pourraient profiter d’un nouveau cours ou d’une nouvelle activité et planifiez une communication les ciblant.

La mort de la relation

Malgré tous vos efforts pour allonger le cycle de vie de vos clients, il est fort à parier que certains d’entre-eux décideront de ne plus entretenir une relation d’affaires avec vous. Plusieurs causes peuvent être envisagées:

• Le client a déménagé
• Il pense avoir reçu un mauvais service
• Il a trouvé une boutique ou une école moins dispendieuse
• Son niveau de formation lui suffit pour ses activités de plongée

Pourtant, même si cette étape marque la fin de la relation, n’hésitez pas à tenter de “réanimer” les clients qui selon vous avaient le meilleur potentiel. Essayer de quitter Bell pour Vidéotron, et vous verrez que les activités de “winback” de Bell seront plus créatives les unes que les autres afin de récupérer votre compte…

Si vous jugez que cette activité peut vous permettre de récupérer des clients importants, n’y allez pas avec le dos de la cuillère : soyez aggressif dans l’offre que vous allez leur proposer. Si un client a décidé de ne plus faire appel à vos services, il va falloir un incitatif important pour provoquer une réponse positive de sa part, comme par exemple : un rabais de 150$ sur un cours, un accès “VIP” à une vente de fin de saison, une inspection de matériel gratuite, etc.